凉茶“大战”9年，整个凉茶行业都要凉了
战火能否“烧”出个未来
该是放到更广的角度来深思了
王老吉与加多宝之间的“拉锯战”，有了新进展。
8月16日，最高人民法院判决加多宝立即停止使用相关广告词并赔偿广药集团100万元。加多宝“红罐凉茶改名加多宝”等相关广告，则判决不构成虚假宣传。
悬在加多宝头上的另外14.4亿赔偿，仍未有定论。2012年5月期间，王老吉在状告加多宝侵犯王老吉商标权的一审中胜诉。但今年7月最高人民法院裁定撤销14.4亿元商标侵权赔偿的一审判决，并将此案发回广东高院重审。
9年“缠斗”，凉茶两大巨头在动用的社会媒体资源在中国商业史上也属罕见。令人唏嘘的是，一度击败可乐的本土凉茶行业在争议中陷于停滞，不复往日的辉煌。
引燃战火
2003年盛夏，“怕上火喝王老吉”的广告语在全国打响，也完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的定位转换，给消费者种下了深刻印象。
广告出自红罐王老吉，归属于香港鸿道集团，该公司在1997年与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订商标许可使用合同，有效期共计20年。
趁着铺天盖地的宣传攻势，王老吉品牌走出此前所在两广和浙南市场，正式迈向全国。2003年，红罐王老吉的销售额比上一年同期增长了近4倍，2004全年销量突破10亿元，此后几年持续高速增长。2007年，王老吉凉茶总销量突破50亿元，一举超越可口可乐、红牛，成为全国罐装饮料的销售第一。
2010年，“王老吉”商标估值已达到1080亿元，也是这一年，广药向加多宝发出律师函要求收回商标使用权。原因在于，在2002、2003年分别签署延长租赁期限的补充协议中，双方高层被爆出存在贿赂行为，广药方面认定补充协议无效。
二者间漫长的争端自此开启，从商标使用到包装、广告语，双方对簿公堂高达20多次，涉及金额将近50亿元。
首先是商标使用权。2012年7月，北京一中院最终裁定广药胜，原先的红罐王老吉随后更名为“加多宝凉茶”。
其次是广告语争议。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，被继续沿用红罐王老吉包装的广药集团认为是虚假宣传，会误导消费者以为两者是同一个产品。法院判决加多宝撤回所有宣传，赔款并且公开道歉。
继而是“红罐之争”。拉锯数年后，法院在2017年8月判决双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐”包装装潢的权益。
官司不停地打，加多宝的品牌营销也没有落下。每次败诉后很快就提出新的广告语，从《中国好声音》第一季开始连续 4 年的冠名赞助，效果更是显而易见。
2012年，加多宝全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。但随后开启的“价格战”也令其元气大伤。王老吉买十箱送一箱，甚至买十箱送三箱。加多宝迎战，将产品批发价从每箱72元降至每箱四十几元，自己的利润空间越缩越窄。
另一方面，裁员、停产、管理层大换血等负面状况陆续上演，员工从高峰期的2万减少至当前的1万多。加多宝集团总裁李春林表示，这几年的案件给企业带来很大困扰，对员工和上下游相关企业都有影响。
根据关联公司中弘股份的一则公告足以窥见加多宝的财务问题。这份被加多宝认定与实际情况不符的数据中，营收占加多宝同期实际销售收入的五成左右。数据显示，2015年至2017年，加多宝的营收分别为100.42亿元、106.34亿元和70.02亿元；同期净利润则分别为-1.89亿元、14.89亿元和-5.83亿元。
曾经攻占的市场也连连败退。市场机构尼尔森一份截至2018年第三季度的数据显示，加多宝遭受重创，市占率较2017年同期下滑22%，而“老对头”王老吉则一路顺风顺水，前三季度增长9%，全年增幅达10%，两者境遇反差明显。
中国市场饮料厂商表现（2017Q3-2018Q3）
另据白云山发布的2018年年度报告显示，公司实现营业收入422.34亿元，同比增长101.55%；归属于上市公司股东的净利润为34.41亿元，同比增长66.9%，其中大健康板块（主要产品为王老吉凉茶）营业收入为94.87亿，同比增长10.66%，预计王老吉单品销售额超90亿元，其市场份额已经达到70%。
凉茶行业都快“凉”了
红罐王老吉的爆发式增长，把此前寂寂无名的凉茶行业推上了市场顶峰。
数据显示，即便是在两大巨头出现争议的2009-2012年间，凉茶市场依旧保持16%-18%的高速增长。以2015年为界，上半年凉茶市场增速为零，2016年以后，同仁堂、霸王、和其正等后来者无不黯然退出、加多宝亦在裁员停产中艰难度日，整个行业的境况急转直下。
车轮式营销大战也损害着凉茶行业的形象、声誉，消费者对凉茶品类的好感被透支，品牌认知更加混乱。如今，饮品市场里奶茶、咖啡等新品类层出不穷，凉茶的替代选择更丰富，逐渐退出消费者的首选之列，行业的生存空间一再遭受挤压。
凯度消费者指数显示，截至今年6月，凉茶在家消费市场的销售同比下降9%，而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面，最近三年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%。
大势将倾未颓，近几年，王老吉已经开始在包装设计上突破传统形象，加码时尚营销拉动年轻群体消费，在产品上推行多品类战略，创新推出椰汁、白云山矿泉水等多元化产品，拉动业绩增长。
加多宝则启动了上市计划，目标三年内实现公司成功上市。中国食品产业评论员朱丹蓬指出，凉茶业务业绩不佳是导致人事变动的主要原因，而要实现三年内上市，其必须重新梳理公司组织架构，其次是重新梳理和完善产品结构，还要在执行层面夯实市场基础，做好终端市场维护。
争端未息，王老吉和加多宝的战火能否“烧”出个未来，该是放到更广的角度来深思了。
值班编辑：张茹
▼
推荐阅读